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京東告別京東

36氪 2019-08-24 14:58 發表評論

京東正在跟它昔日最大的敵人阿裏一起,逼近新對手拼多多的陣地。

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8月21日,京東宣布原“特價秒殺”業務升級更名爲“每日特價”,並進一步提升其在京東首頁入口的戰略地位。

據了解,“每日特價”的重點玩法是“9.9瘋搶”,進入頁面即可發現,售價9.9元的從數據線、手機殼,到玩具、零食,明顯低于京東常規的價格帶,大多也沒什麽品牌。不難推測,這個頻道面向的並非京東具備傳統優勢的一二線城市用戶,而是下沉市場中對價格敏感的人群。

京東稱,“每日特價”將采用商家海選的方式進行選品,所有商家都可以免費提報參與活動。雖然並未透露傭金情況,但從京東在拼購業務上的招商思路來看,對于這類新玩法,京東傾向于用低傭金來吸引商家試水。

此外京東還表示,將打通“每日特價”、“京東秒殺”、“品牌閃購”,構成秒殺類業務的統一營銷平台,這跟今年年初阿裏巴巴整合聚劃算、天天特賣、淘搶購等營銷場景的做法如出一轍,目標是爲不同商家提供分層的、觸達用戶的渠道。

今年以來,京東在下沉市場動作不斷。除了在低線城市開出3C專賣店等新業態,從線下鋪開觸手之外,線上在産品側、運營側的更新也十分頻繁——推進App信息流改版、升級“每日特價”頻道,不久後,京東在微信的一級入口也會升級,以聚焦針對“低線”、“女性用戶”的拼購業務。

2018年是拼多多崛起,下沉市場進入“五環”視野的一年。2019則是各大零售公司爭相下沉的一年,即使是最強調品牌和品質的京東,也不得不跟上步伐。可以說在很多方面,京東都在克服它的固有基因和路徑依賴。

今年第二季度,京東陸續完成了新版App的全量上線,改版的核心方向就是信息流化、千人千面。這次改版從2018年8、9月份開始啓動,耗時接近一年。

信息流化是電商從搜索貨架到推薦內容的關鍵一躍,也是手淘驗證成功的路徑。京東商城輪值CEO徐雷在今年一季度財報會上提到,“我們發現越來越多的年輕用戶希望在他認可的平台上逛起來,kill time”,這直接促使了京東在産品上的轉向。毫無疑問,京東曾經賴以起家、並且秉持多年的的“多快好省”原則,被部分地放棄了。這其中的“快”,既有履約配送的及時,也有搜索、找貨的效率。

千人千面對于下沉的意義在于,當用戶越來越分化時,可以爲需求迥異的用戶群同時提供服務,而不互相打擾。同時,信息流化也爲精准營銷和信息流廣告做好了准備。

品牌主紛紛縮減廣告預算,廣告的形式正越來越多往效果廣告轉變,這是信息內容公司諸如字節跳動和百度的必爭之地,也給阿裏、京東這類交易公司帶來了新機會。不過要想提價,前提是算法改進和廣告效果提升,按照官方說法,京東在二季度增加了信息流廣告,但是收費並沒有提高,由此而産生的廣告業務增長還需要時間。

信息流化的大背景之外,以“每日特價”爲代表的特價、秒殺場景獲得了首頁的固定入口,且占據黃金位置,說明京東選擇了在戰略性的商品上強化運營。

一個業界共識是,和淘寶相比,京東的運營能力相對薄弱,這是因爲京東以自營模式起家,采購、控價、銷售的大多是標准品類,而化妝品、服飾這類非標程度更高的商品,則更適合平台模式、也更需要商家運營。但現在,爲了賣出更多超低價的商品,京東不得不做好這件事。

可以推測,京東想通過兩個分化的場景抓住下沉市場的消費者:在微信和社群中學拼多多,刺激和引導消費者拼購,此前京東在內部已經針對這一業務做了一系列新的人才和組織架構部署;在App端則是學淘寶,通過秒殺、特價的頻道運營,攏住下沉市場流量。

穿透新的消費人群,僅僅在流量側創新是不夠的,必須在貨品上立穩根基。據36氪了解,今年京東在供應鏈上有兩個方向:一個是在傳統優勢的3C、家電領域,和品牌做定制化,以渠道能力背書,打掉一部分溢價;另一個是對于白牌和貼牌商品,直接和工廠合作。

淘寶總裁蔣凡此前也提到,要“孵化1000個全球産業帶”。如今三家電商巨頭都在此集結,在這個階段,難的或許不是爭奪産能,而是精准的選品能力、以及人與貨之間的精准匹配。

京東稱,和工廠合作已經出現一些爆款單品,比如潔柔工廠直供的“太陽”紙巾,“橙樂工坊潔廁寶”、“千絲肉松餅”等。總的來說,這種做法在電商圈早已不稀奇,並且經曆了網易嚴選、拼多多的幾重淘洗,但對于崇尚正品、品牌的京東來說,仍不失爲一個巨大的轉向。

從最近一季財報來看,京東努力的效果正在顯現。徐雷稱,二季度京東來自于三到六線城市的低線市場用戶增速高于一二線城市;新用戶當中有將近七成來自于低線城市;整體用戶裏面,超過一半來自于低線城市。

下沉市場的戰績幫助京東穩住了大盤。二季度京東營收增速是22.9%,環比第一季度的20.9%出現了回升。更關鍵的是,京東過去12個月的活躍用戶數是3.213億,比一季度新增了1080萬,活躍用戶負增長、零增長的糟糕態勢得到遏止。

不過京東也處在某種程度的撕裂當中。很長一段時間以來,京東自營業務的目標是在低毛利的3C品類之後,開發和賣出更多毛利更高的品類,比如家電、快消、生鮮,加之銷售增長帶來的規模效應,拉動零售業務的整體毛利率上升。但是現在,下沉戰略意味著犧牲利潤空間,這對于在資本市場從增長故事切換到盈利故事的京東來說,還需要一些平衡術。

所屬欄目: 電子商務
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